CarGurus – Winner takes it all?

Company Introduction

CarGurus Inc är en amerikansk online-marknadsplats där företag och privatpersoner kan annonsera ut bilar till försäljning. Företaget startades 2006 av Langely Steinert, medgrundare till TripAdvisor, som ansåg att man kunde förbättra köpupplevelsen för konsumenten.

Bolagets affärsidé är att kombinera data från miljontals listade objekt med transparens för att hjälpa köparen till en sömlös och säker bilaffär.
Detta görs bland annat genom deras Deal Rankings, där priset på bilen analyseras baserat på dess uppskattade marknadsvärde (Instant Market Value) och säljarens rykte (Dealer Rating).

Majoriteten av konsumenterna idag börjar sin bilaffär online, och besöker hemsidor av en tredje part ca 13 gånger innan ett beslut tas. För 10 år sedan besöktes en bilåterförsäljare ca 5 gånger inför ett köp – jämför med dagens 1.6 gånger. Med andra ord är det oumbärligt för säljaren att finnas online.

CarGurus intäkter är uppdelade på två källor;

  • Prenumerationer från bilåterförsäljare
  • Annonsintäkter (främst från biltillverkare)

Den första delen är också den största och utgör ca 90% av de totala intäkterna. Dessa intäkter är högst återkommande, och tillsammans med en otrolig Net Revenue Retention Rate (>100%) skapar det en förutsägbar och stabil inkomst för bolaget.
Bilåterförsäljare kan välja mellan tre olika paket för att sköta sin försäljning via CarGurus platform.
– Free Listing
– Enhanced Listing
– Featured Listing
Priset för det första paketet är, precis som namnet avslöjar, noll men där får också återförsäljaren åtkomst till en mycket begränsad del av CurGurus alla erbjudanden. Dessa återförsäljare kan ej inkludera sitt namn eller sina kontaktuppgifter i annonsen, utan den potentiella köparen kan bara kontakta dem via en anonym e-mail.

För återförsäljare som betalar inkluderas kontaktuppgifter, marknadsanalyser, Search Engine Marketing, prioriterade annonser, prisverktyg och mycket mer. Prissättningen är individuell och försäljningen sköts av ett säljteam som är anställda in-house. CarGurus erbjuder sina kunder (återförsäljarna) en platform med 36 miljoner unika besökare varje månad, där 70% planerar att köpa en bil inom 3 månader och över 60 miljoner kontakter mellan köpare och säljare gjordes under 2018.

Alternativkostnaden att inte finnas på CarGurus är alltså enormt hög. Och det visar sig verkligen i siffrorna;
I USA beräknas det finnas ca 43.000 bilåterförsäljare och av dessa hade 40.000 listat sina bilar på plattformen. Av dessa 40.000 är idag ca 28.000 betalande kunder (Enhanced/Featured Listings), vilket ger företaget en penetration på ca 65% i USA.
Idag har bolaget en ARPU på ca $15.000 per år (Amerikanska kundbasen), och har haft en tillväxt i samma siffra på runt 20% de senaste tre åren. Detta innebär att man har lyckats öka kundvärdet och priserna signifikant.

Staplarna på högra y-axeln. Linjerna vänstra

År 2014 lanserade man sin platform på sin första internationella marknad – Kanada, och sedan dess har man lanserat den i ytterligare fyra länder; Storbritannien, Tyskland, Spanien och Italien. Denna del av verksamheten växer väldigt snabbt, och idag har man ca 5200 betalande kunder. Detta kan sättas i relation till de ca 55.000 bilåterförsäljarna som återfinns i de tidigare nämnda länderna.

The Market

Bilmarknaden i USA är enorm, och varje år säljs det i snitt 15.6 miljoner fordon. Sedan finanskrisen 2008 har marknaden varit i en expansiv fas, med låga priser och räntor som den största drivande faktorn. De flesta analyserna talar för att 2019 är året då detta vänder, och hittills verkar det stämma med nedgångar runt 2.5% i försäljningen Jan-April jämfört med 2018. Högre räntor, handelskrig och en avmattad konjunktur kommer antagligen slå hårt mot bilindustrin som helhet.
Marknaden för begagnade bilar är ännu större än den för nya, och varje år säljs runt 35 miljoner objekt i USA. Historiskt har dessutom denna marknaden varit mycket mindre volatil än för nya, vilket gynnar marknadsplatser som CarGurus dit konsumenterna vänder sig för att både sälja och köpa sina bilar.

Med sämre tider påväg är det viktigare än någonsin för återförsäljarna att hantera sina lagernivåer för att minska kostnaderna. För att göra detta krävs det information och aggregerad data, något som CarGurus erbjuder med sina algoritmer (Instant Market Value och Deal Ratings). Utöver detta är marknaden för bilåterförsäljare extremt fragmenterad och det finns i snitt 2 återförsäljare per stad i USA. I större städer är siffran mycket högre och det betyder att behovet av effektiv marknadsföring är av högsta vikt. Idag spenderas över $20 miljarder på marknadsföring av bilåterförsäljare och den siffran väntas växa 6% årligen de kommande 3 åren.

År 2016 var ett rekordår för billeasing i USA och 4.3 miljoner leasingkontrakt skrevs. Det betyder att dessa bilar är påväg tillbaka in på marknaden, vilket kommer pressa ner priserna på både nya och begagnade bilar. Baksidan av myntet är att lika många konsumenter ska tillbaka till marknaden och bestämma sig för att köpa eller leasa igen.
Problemet för konsumenterna i dagens marknad är att de kommer få betala i snitt $1600 mer för ett kontrakt än vad de gjorde år 2016. Det betyder att månadskostnaden för ett leasingkontrakt är mycket dyrare än att köpa en begagnad bil med rätt finansiering.

CarGurus är den ledande marknadsplatsen i USA, men det finns ett fåtal andra stora konkurrenter som erbjuder en liknande platfom;
– Cars.com
– AutoTrader
– TrueCars

Differentiators and Competitive Advantages

Den största skillnaden mellan CarGurus och deras konkurrenter skulle jag vilja koka ner till två fundamentala egenskaper
– Proprietär teknik
– Nätverkseffekter

Företaget lyfter själva den relevanta liknelsen om varför Google vann över Yahoo, och den korta, enkla och korrekta förklaringen är att Google initialt fokuserade på relevans och inte på intäkter. Google blev helt enkelt den plattformen som vid en given sökning gav bäst svar på användarens fråga. På samma sätt jobbar CarGurus med algoritmer för att se till att rätt köpare blir matchad med rätt bil – och inte den dyraste. De jobbar även aktivt för att återförsäljarna ska lista bilarna till ett pris som är marknadsmässigt, utefter ett stort antal faktorer.

Nätverkseffekter. Ja jag vet, det har nästan blivit ett buzzword som tillskrivs alla möjliga företag från Starbucks till Walmart, men när det kommer till marknadsplatser som kräver enorma användarsiffror på både sälj- och köpsidan är jag beredd att hålla med om dess underbara påverkan på resultatet.

Om du ska sälja ett soffbord, en cykel eller ett gäng krukor – vilken hemsida går du in på då? Jag kan med relativt hög säkerhet förutspå att du tänkte på Blocket, Tradera eller möjligtvis Facebook Market. Varför? För att där finns köparna. Och varför finns köparna där? För att säljarna finns där. Och där har man helt enkelt fångat nätverkseffekten ganska snyggt. Det är också detta som gör att bolag med ett starkt värdeerbjudande samt nätverkseffekterna är extremt svåra att konkurrera med. Det krävs enorma resurser (likt de Facebook har) för att stå ut de år av förluster som krävs för att kunna subventionera den ena sidan av marknaden – likt PayPal som gav dig $10-20 bara du öppnade ett konto de första åren.

Dessa effekter stämmer bra in på CarGurus affärsmodell, där den fragmenterade marknaden kräver att du existerar på plattformen, och där kunden befinner sig. Är du den enda återförsäljaren i distriktet som inte finns på CarGurus kommer du missa en enorm kundbas. Detta återspeglas ganska väl på konkurrensen i USA, där Cars.com har stagnerande försäljning och TrueCar inte har lyckats vända sin förlust sedan finanskrisen. Detta medan CarGurus växer både tvåsiffrigt och lönsamt.

Future Narrative and Valuation

Vi är inne på det 10e året sedan den senaste rejäla ekonomiska nedgången, och det har knakat i fogarna sedan 2017. Detta är självklart något att hålla koll på när man äger bolag i cykliska branscher som fordonsindustrin, men min åsikt är att om man vill exponera sig mot branschen utan att behöva bära hela risken, så är bolag som CarGurus högst intressanta.

Om man tittar på några av CarGurus kunder så inser man ganska snabbt att de $15.000 man spenderar på plattformen årligen knappt når upp till 0.5% av butikens årliga omsättning. Detta gör att även vid en marknadsnedgång så skulle det inte vara netto-positivt att avbryta sin prenumeration. Man kommer helt enkelt förlora mer intäkter än de pengar man lyckas spara.

Möjligheter:

  • Nya vertikaler
    En plattform som CarGurus har potential att bli en one-stop-shop för den som ska sälja eller köpa en bil. Idag är det främst själva matchningen som sker på hemsidan, även om man har expanderat de senare åren, t.ex. med finansiering av bilköpet.
    Några intressanta vertikaler som jag tror kan bli verklighet inom en snar framtid är Försäkringar/Garantier, C2B försäljning, service/underhåll, CRM eller Inventory Management system för återförsäljaren, B2B och mycket mer.
  • Multi-Product Penetration
    Idag är det ca 26% av de betalande kunderna som betalar för mer än en produkt på plattformen, jämfört med 19% i slutet av 2017. Lyckas man få fler kunder att utnyttja erbjudanden som CarGurus Search Engine Marketing eller Leveranserbjudande kommer ARPU öka signifikant över tid.
  • Öka antalet betalande kunder
    Det mest självklara sättet för bolaget att öka sina intäkter är att fortsätta sälja in produkten till de 15.000 amerikanska kunderna som fortfarande använder gratis listings, samt de ca 50.000 kunderna på aktiva internationella marknader. Detta ser jag inte som något större problem, och jag tror att man kommer kunna fortsätta addera ca 1500 kunder per år i USA och lika många Internationellt.

Utmaningar:

  • Konjunkturen
    Jag är ingen makro-expert, men det krävs inte heller för att inse att fordonsindustrin kommer få det tufft några år framöver. Jag kommer ta höjd för en inbromsande ekonomi in mina prognoser någon gång under 2020-2021 för att inte skapa en för optimistisk bild.
  • Internationell Expansion
    För allt jag skrivit om CarGurus nätverkseffekter och hur positiv det är för dem, jobbar det också emot dem när de försöker ta sig in på nya marknader. Den Brittiska motsvarigheten – Auto Trader – har en extremt stark position, både finansiellt och med sitt varumärke. Jag är inte allt för optimistisk när det kommer till de nya marknaderna, och kommer modellera för sämre lönsamhet och tillväxt där än i USA.
  • LTV/CAC
    Bolaget själva erbjuder inga siffror på det viktiga nyckeltalet, men med lite grova antaganden kan man ganska snabbt se att trenden är sjunkande och att kostnaden för att anskaffa en ny kund (CAC) snart är högre än det förväntade ekonomiska värdet av den samma. Enligt mina prognoser så har CarGurus en LTV/CAC på ca 2.55 år 2018, jämfört med runt 8 år 2016. Mycket är självklart hänförligt till den internationella expansionen, där man etablerade sig i Spanien och Italien år 2018. Siffran är inte heller katastrofal, men lägre än 2 vill jag helst inte se den.

Sammanfattningsvis anser jag att CarGurus har en väldigt solid position på sin hemmamarknad, med goda möjligheter att växa både genom nya kunder och vertikaler. Lyckas man med innovationer som driver kundvärde samt inlåsningseffekter tror jag att man kan bli vinnare på en marknad som redan idag uppvisar tendenser till oligopol.
Jag vill se en stabilisering av den internationella marknaden med positiva marginaler i segmentet senast 2022, alternativt en nedtrappning av investeringarna utanför USA.

Mina prognoser ger mig ett Intrinsic Value på $25.6 och ett Target Price för 2019 på $33.6.

Skriv gärna till mig på Twitter och berätta vad du tror om CarGurus framtid!

Disclaimer

Jag äger inga aktier i bolaget som diskuteras ovan, och jag planerar inte att köpa några de kommande handelsdagarna.
Mina riktkurser och analyser är inte rådgivning, och jag ger inga garantier för att mina slutsatser är korrekta. Därför uppmanar jag alla att göra sina egna antaganden, och sina egna analyser.
All handel med värdepapper innebär en risk där du kan förlora delar av, eller hela, det satsade beloppet.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut /  Ändra )

Google-foto

Du kommenterar med ditt Google-konto. Logga ut /  Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut /  Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut /  Ändra )

Ansluter till %s

Blogga med WordPress.com.

Upp ↑

%d bloggare gillar detta: